28-03-09

Wat nu met de NV Kristel, Karen en Kathleen?

Marketing De talloze gadgets van Studio 100 lijken wel een eeuwigdurend succes

Het nieuws sloeg eerder deze week in als een bom. Kathleen ('de blonde') verlaat na tien jaar de meidengroep K3. Niet alleen duizenden kinderharten braken, ook in verschillende Belgische directiekamers weerklonk waarschijnlijk een vloek. Want Kristel, Karen en Kathleen zijn big business. Net als alle figuurtjes die Studio 100 op de markt brengt.

Niet alleen dankzij de films, theatershows, dvd's en cd's maar zeker ook dankzij de afzet van de merchandising is K3 een kleine goudmijn. Je kan het haast zo gek niet bedenken of er bestaat wel een K3-variant van: koffiemokken, boekentassen, rugzakken, mutsen, sjaals en sokken over ringmappen, fietsen, koeken, schoenen, ijsjes, poppen, juwelen, videogames, brooddozen. Tot zelfs een K3-frituursnack.

De fabrikanten van al die spullen mogen zich misschien wel zorgen maken over de toekomst, Studio 100, de 'eigenaar' van K3, zit allerminst in zak en as, zo blijkt. De groep blijft gewoon bestaan. Dat geldt evenzeer voor het 'merk' K3, zegt commercieel directeur Tom Grymonprez. 'Die spullen blijven nog maanden relevant, rond K3 bestaat absoluut geen negativiteit, zegt hij. 'Wat er in de toekomst moet gebeuren en hoe het verder moet met K3, dat gaan we later bekijken.'

Ook bij de speelgoedketen Dreamland, dat veel K3-producten in zijn gamma heeft, klinkt eenzelfde geluid. 'Onze mensen van de aankoopdienst hebben gehoord dat K3 nog in deze vorm blijft bestaan tot na de zomer', zegt Dirk Berteloot. Wat er daarna gebeurt, beslist Studio 100. Maar het geeft ons genoeg tijd om onze bestaande voorraad nog te verkopen.'

En verkocht wordt er. K3 is natuurlijk ook niet de enige brand die door Studio 100 commercieel geëxploiteerd wordt. Van alle figuurtjes die het productiebedrijf al bedacht heeft (Piet Piraat, Samson en Gert, Bumba, Wizzy en Woppy, Kabouter Plop, Big en Betsy...) bestaan er tientallen zogenaamde line extensions, samen goed voor in totaal zowat 900 verschillende producten. Een team van bijna tien mensen houdt zich bij Studio 100 full time bezig met het regelen van de licenties en contracten met de fabrikanten. Niet zonder resultaat. In 2008 waren de afgeleide producten goed voor 19,6 procent van de totale omzet van Studio 100. Die tikte dat jaar af op 106 miljoen euro. 20,9 miljoen euro daarvan kwam dus binnen via merchandising.

Wat is nu eigenlijk het 'geheim' van Studio 100? Hoe komt dat zij - in tegenstelling tot vele anderen - er telkens in slagen om de hype te overstijgen en een product af te leveren dat jarenlang meegaat? 'Ze slagen er in om op op een heel geïntegreerde manier in te spelen op de leefwereld van de kids', zegt marketingexpert Peter Janssen van de Vlerick-managementschool. 'Ze kwamen snel zelf tot de vaststelling dat zelfs binnen hun doelgroep een onderscheid moet worden gemaakt tussen zes- tot achtjarigen, acht- tot tien-jarigen, ... Een meisje van elf is niet meer de MegaMindy-fan van toen ze zeven was. Studio 100 heeft dus doorheen de jaren nieuwe figuurtjes als Piet Piraat en Bumba gelanceerd om al die subgroepen binnen de groep 'kids' aan te spreken. Studio 100 slaagt er ook in om via communicatie - in samenwerking met mediapartners als VRT, VTM, Het Nieuwsblad en Dag Allemaal - events, musicals, shows en pretparken alles 'levendig' te houden. Voor vele kinderen zijn de karakters van Studio 100 zo onontbeerlijk geworden. Ze staan op en eten Kabouter Plop-koeken, gaan naar school met een tas van Piet Piraat en gaan slapen onder een K3-dekbed. Die co-branding en merchandising is iets wat Studio 100 van in het begin heel slim heeft aangepakt.'

'Kinderen gaan door verschillende ontwikkelingsfases', zegt Ingrid Bottelberghs van het Antwerpse jongerenmarketingbureau The Young Ones. 'Van kinderen in de robotfase, kinderen in de magische fase, kinderen in de realistische fase tot kinderen in de cognitieve fase. De heren Bourlon en Verhulst hebben in elke fase hun topproducten. Zo groeit Studio 100 mee met de kinderen. Vergelijk het met de strategie van Lego: Primo, Duplo, Lego System en dan Lego Technic. Zo kan je helemaal inspelen op de belevingswereld van het kind in die specifieke fase en is het succes op je product bijna gegarandeerd.'

Maar dat is niet de enige verklaring, aldus Bottelberghs. Studio 100 groeide uit tot een waar belevingsmerk. 'Je kan niet aan Studio 100 voorbij. Zelfs de worst bij de beenhouwer zit onder licentie. Zo bouwen ze een interessante gelaagdheid en bereiken ze opnieuw een brede doelgroep van kinderen en hun directe omgeving. Oma spaart mee voor Bumba-knuffeldekentjes, mama koopt Plop-koeken, nonkel Frans koopt een K3-fiets. Ze kiezen er ook bewust voor om met klassieke figuurtjes en verhaallijnen uit te pakken. Zo vermijden ze hypes en creëeren ze telkens weer 'klassiekers' die succesvol blijven.

Maar naast al die strategische redenen is er nog een andere oorzaak voor het succes die minstens zo belangrijk is, denk ik. Bourlon en Verhulst hebben volgens mij een fantastisch 'buikgevoel', want in communicatie- en marketingland is zeker niet alles rationeel te verklaren.'

10:23 Gepost door K3 SUPERFAN in Algemeen | Permalink | Commentaren (0) | Tags: berichten |  Facebook |

De commentaren zijn gesloten.